, la contestation une valeur positive, tout en confortant implicitement l'ordre dominant
, En somme la publicité opère une privatisation des positionnements politiques : contester, s'engager, militer, y sont valorisés... en tant que modalités de l'affirmation identitaire, et non pas formes de participation à une action collective visant un changement effectif de l'ordre social. Certaines publicités, qui se présentent comme militantes, contiennent certes des références politiques sollicitant a priori un engagement collectif -par exemple : références à l'écologie -; mais ce pour construire l'image d'une entreprise responsable, « éthique », qui « lutte » contre un ordre dominant assimilé à l'interventionnisme étatique (donc pour un libéralisme économique qui serait à conquérir) (voir Bénilde 2008). (Par exemple : campagne d'une entreprise de la grande distribution avec référence aux mouvements de mai 68 : « Il est interdit d'interdire... la baisse des prix », etc.) Et dans tous les cas, la réduction de l'action politique au choix de consommation (sphère privée) reste constante. C'est donc le sens même du politique que ces publicités détournent, car ces symboles, relevant in fine de la vie privée, sont vidés de tout sens politique. Par exemple : porter un jean de telle marque comme signe d'une personnalité rebelle
, Les modes de communication de cette dernière reposent sur l'affirmation d'une identité groupale, et parallèlement la construction d'un groupe adverse ; et sa visée est la conflictualisation du champ social (Moscovici 1967). Tandis que le message publicitaire, dont la trame implicite est tissée de présupposés idéologiques, 2008.
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