The contribution of persuasion social psychology to the retention of donors: The impact of labelling the previous donation
La psychologie sociale de la persuasion au service de la fidélisation des donneurs : l'importance de donner du sens au dernier don
Résumé
The supply of blood cell products requires from the National French Blood Institute (Établissement Français du Sang - EFS) to rely upon regular blood donors. Contact with donors, tailored to individuals as much as possible, helps them to donate on a regular basis. Within the context of a research program conducted with the Psychology Department of the Université de Caen Basse-Normandie, persuasive theoretical models from social psychology have been tested. These models allow adapting messages according to the motivation of donors. The content is centred on the previous donation, differently labelled according to two types of labelling functional labelling and social labelling. Functional labelling points out the efficiency of what "has been done" (the previous blood donation), whereas social labelling emphasizes the social value of the individual. Different types of mailing invitations have been sent to 1917 donors from the Normandy database, invited to three different blood collections. Every experimental letter worked better than the standard EFS letter (which was used as the "control" letter) in terms of effective blood donation after reception of the letter. Some of the letters are more efficient in motivating donors than other ones. The letters labelling the previous blood donation as functional (efficiency of the donation) appeared more efficient than those with social label (social value) in whichever motivation induced.
L’approvisionnement en produits sanguins impose à l’Établissement français du sang (EFS) de s’appuyer sur des donneurs réguliers. Une relation, la plus individualisée possible, avec les donneurs favorise leur fidélité au don. Dans le cadre d’un partenariat avec l’UFR de psychologie de l’université de Caen Basse-Normandie, nous avons testé des modèles théoriques issus de la psychologie sociale de la persuasion. Ils permettent d’adapter le contenu des messages selon la motivation poursuivie par le donneur tout en optimisant la fonction du dernier don en lui donnant du sens (étiquetage fonctionnel ou social). Différents types de courriers ont été envoyés indifféremment à 1917 donneurs invités sur trois collectes mobiles. Les lettres expérimentales entraînent un don du sang significativement supérieur à la lettre standard de l’EFS (lettre contrôle). Mais certains modèles sont plus efficaces que d’autres : Les donneurs ayant reçu une lettre rappelant l’efficacité du don antérieur (étiquetage fonctionnel) viennent plus nombreux que ceux ayant reçu une lettre rappelant la valeur sociale du don précédent (étiquetage social) (p < 0,001), et cela quelle que soit la motivation induite.