The contribution of persuasion social psychology to the retention of donors: Models to elaborate mailing to the donors
La psychologie sociale de la persuasion au service de la fidélisation des donneurs : modèles de conception de messages d'invitation au don
Résumé
The supply of blood cell products required from the National French Blood Institute (Établissement français du sang [EFS]) relies upon regular blood donors. Contact with donors, tailored to individuals as much as possible, helps them to donate on a regular basis. To communicate as efficiently as possible, the content of the mailings has to be adapted to individuals, each according to his/her motivation and the way he or she perceives and processes the information. Within the context of a research program conducted with the Psychology Department of the University of Caen Basse-Normandie, persuasive theoretical models from social psychology have been tested. These models allow adapting messages according to various combinations of types of information processing, motivations and content of the messages. Different types of mailing invitations have been sent to 1987 donors from the Normandy database, requesting them to donate blood. Every experimental letter worked better than the standard EFS letter (which was used as the "control" letter) in terms of effective blood donation after reception of the letter. Some of the letters are more efficient in motivating donors than others. When the systematic type of processing (deep and thorough processing) is activated it appears important to supply elaborate content. On the contrary, when a heuristic type of processing (fast and superficial) is activated, adaptation of the content is less essential. Last but not least, the nearness of the last blood donation plays a key role.
L’approvisionnement en produits sanguins impose à l’Établissement français du sang (EFS) de s’appuyer sur des donneurs réguliers. Une relation, la plus individualisée possible, avec les donneurs favorise leur fidélité au don. Pour mettre en œuvre une communication efficace, les éléments contenus dans un message doivent être adaptés à l’individu selon sa motivation et la façon dont il va traiter l’information. Dans le cadre d’un partenariat avec l’UFR de psychologie de l’université de Caen Basse-Normandie, nous avons testé des modèles théoriques issus de la psychologie sociale de la persuasion. Ils permettent d’adapter les messages selon des jeux de combinaison entre modes de traitements, motivations et éléments du message. Différents types de courriers ont été adressés indifféremment à 1987 donneurs normands invités sur quatre collectes. Chaque lettre expérimentale donne lieu à un don du sang significativement supérieur à la lettre standard de l’EFS (lettre contrôle). Mais, certains modèles sont plus efficaces que d’autres : lorsque le mode de traitement est systématique (en profondeur), il convient de fournir un contenu argumenté. Lorsque le mode de traitement est heuristique (rapide et superficiel), le contenu ne nécessite pas d’être adapté. De plus, la proximité du dernier don est importante dans le renouvellement du geste.