Should retailers break the rules of gender norms? Children’s reactions to the toy catalog of Système U retailer
Une enseigne a-t-elle intérêt à bouleverser les codes du genre? Réactions d’enfants exposés au catalogue de jouets de Système U
Résumé
Système U retailer has triggered controversial debates, by inserting visuals revolutionizing gender norms in their Christmas toy catalog. The purpose of this paper is to explore children’s reactions at 5-10 years, regarding this catalog and its incongruent visuals, in order to appreciate the pertinence of this initiative. The paper shows that incongruent visuals are rarely noticed by children when flipping through the catalog. But, when observing them, children at 5-6 (at the attainment of genderconstancy) reject these visuals and the associated toys. Older children may accept these visuals but by recontextualizing them to make themtolerable. Further proposals of visuals imagery in toy catalogsare then discussed, aiming at increasing gender neutrality of toys.
L’enseigne Système U a suscité de nombreuses polémiques en insérant dans son catalogue de jouets de Noël des visuels rompant avec les normes sexuées. Cet article explore les réactions d’enfants de 5 à 10 ans confrontés à ce catalogue et à ses visuels incongruents,afin d’apprécier la pertinence de cette initiative. Il montre que les visuels incongruents sont rarement repérés spontanément par les enfants dans le catalogue. Mais,après observation, les enfants de 5-6 ans(en pleine acquisition de la constance de genre) rejettent ces visuels et les jouets associés. Les enfants plus âgés peuvent les accepter, au prix d’une recontextualisation pour rendre les images tolérables. Des voies visant à accentuer la neutralité des jouets,au travers d’une mise en scène des visuels dans les catalogues sont alors proposées.