Identité(s), consommation et adolescence : proposition d’une échelle de mesure de l’identité sociale de l’adolescente consommatrice
Résumé
Our research addresses an increasing interest of companies in the adolescent target group. This interest can be explained by a combination of three factors: increasing purchase potential by teenagers, strong influence on other family members and the importance of identity construction at this age. As female teenagers as a target group are very promising, companies have to deal with two challenges: first, the volatility in purchase behaviour at this young age, and, second, a high influence of members of the teenager’s peer group on the purchase decision. Furthermore, many consumer choices result from the desire to match the consumer’s identity with their chosen brands to positively influence their identity through the chosen brand. However, a tension might exist between motives of consumer’s consumption for themselves and for members of their peer group as consumers want to match both motives. To derive managerial decisions for this target group it is highly important to gain knowledge on which factors impact the construct of social identity. Against the existing literature on the social identity construct this paper fills a research gap by applying a quantitative approach. Based on the paradigm of Churchill (1979) this paper is first to develop a measurement scale of social identity for female teenagers as an important target group. Finally, we are able to prove the validity and reliability of this new measurement scale based on a sample of 1,028 female teenagers. Furthermore, by applying this new measurement scale to luxury brands we are able to derive highly managerial relevant implications based on the identification of four different profiles of female teenagers.
Notre recherche résulte d’un constat de l’existence d’un succès grandissant de l’intérêt des entreprises pour la cible adolescente. Ce succès s’explique par une combinaison d’éléments : potentiel d’achat important, cible de prescription pour la famille ou encore importance de la construction de l’identité à cet âge. Bien qu’importante pour les entreprises, cette cible provoque chez les managers bien des difficultés lorsqu’il s’agit de l’aborder, la volatilité en comportement d’achat et l’aspect tribal étant souvent évoqués. De la même manière, il est admis que de nombreux choix de consommation résultent de la volonté de faire concorder l’identité du consommateur avec les marques et produits choisis et ce, parfois, dans une logique de construction identitaire. Cependant, une tension existe entre une consommation pour soi ou pour les autres lorsqu’il s’agit d’aborder la logique de construction de l’identité. L’étude des liens entre consommation et identité sociale est alors au cœur des réponses à apporter aux managers quand il s’agit d’aborder la cible adolescente. Des recherches ont déjà abordé ce lien mais peu d’entre elles se concentrent sur les techniques quantitatives qui permettent de fournir aux managers des outils de décision quant aux choix stratégiques qu’ils ont à produire pour la gestion de leur produit ou de leur marque. Cette recherche abonde dans ce sens, elle vise à produire, par la mobilisation du paradigme de Churchill (1979), une échelle de mesure de l’identité sociale d’une cible particulière, à savoir l’adolescente consommatrice, dont nous différencions volontairement l’approche par rapport à l’adolescent consommateur en raison de modes de consommation que nous détaillons dans cette recherche. Cet outil, valide et fiable, connaît dans cette recherche une première utilisation qui aboutit à la création de profils d’adolescentes consommatrices dont nous émettons des recommandations auprès des managers marketing en fonction du profil considéré à travers l’exemple de l’industrie du luxe.