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Journal Articles Décisions Marketing Year : 2016

Revolutionizing gender norms in toy catalogues: children’s reactions and legitimacy of the approach

Bouleverser les codes dans les catalogues de jouets : réactions des enfants et légitimité de la démarche

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Abstract

This article raises the issue of the legitimacy of Système U’s initiative for children, which has consisted, since 2012, in inserting in its toy catalog images that revolutionize gender norms. The main results of our empirical study outline that these images are rarely noticed by children flipping through the support, but strongly rejected by younger children between 5-7 years, coinciding with the rigidity peak of gender constancy attainment. Alternative recommendations to modify this approach are then discussed, aiming at limiting gender stereotypes with toy catalogs while taking into account child development.
Cet article s’interroge sur la légitimité, du point de vue des enfants, de l’initiative menée par Système U dans ses catalogues de jouets depuis 2012, qui consiste à insérer des visuels rompant avec les normes sexuées. Le principal résultat de l’étude empirique souligne que ces visuels sont rarement repérés par les enfants feuilletant librement le support, mais sont rejetés fortement par les plus jeunes d’entre eux, entre 5 et 7 ans, en pleine acquisition de la constance de genre. Des réflexions sur la manière de revisiter la démarche sont alors exposées afin d’atténuer les clivages sexués des jouets, tout en tenant compte de l’enfant et de son développement.
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Dates and versions

hal-02014194 , version 1 (11-02-2019)

Identifiers

  • HAL Id : hal-02014194 , version 1

Cite

Pascale Ezan, Isabelle Ulrich. Bouleverser les codes dans les catalogues de jouets : réactions des enfants et légitimité de la démarche. Décisions Marketing, 2016, 82, 20 p. ⟨hal-02014194⟩
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